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星巴克股價品牌大跌 金融分析師:執行長立場左派惹的禍

全球最大連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)經歷了2016年股價跌跌不休的困境,上月又下跌8.2%。西雅圖總部表示,國內星巴克的客戶回流率降低了2%左右,猜測可能是制定的顧客忠誠度計劃導致流失訂單。金融分析師更直言,星巴克收益下滑的背後原因就是執行長霍華·舒茲(Howard Schultz)立場過於左派。

星巴克的銷售額已連續5年下滑,分析師把部份責任歸咎於舒茲大動作推行的自由主義活動有關,且公開反對美國總統川普(Donald Trump)的行為也引發消費者反彈。分析師認為,舒茲把自己的政治意識型態加諸在星巴克的品牌上,最終導致兩敗俱傷的結果。

據《同運不敢面對的真相》所引述的連結,2015年星巴克突發奇想,認為聖誕節是宗教活動,要求該品牌的隨行杯及馬克杯不再印上「聖誕快樂」字樣。此舉後來引發美國總統川普在競選期間抵制星巴克,正式揭開與保守派人士的戰爭,而川普效應也導致星巴克隔天股票小幅下跌。

2016年9月,本身是民主黨支持者的舒茲公開在個人的平台替希拉蕊(Hillary Clinton)站台。此宣言似乎贏得希拉蕊選民的支持,不過當時有財經學者預測,舒茲領導風格過於自我,最終將影響公司的盈利,但舒茲對此則嚴正否認。

長期支持LGBT運動的星巴克,也曾面臨保守派股東的反對。但舒茲表示,公司營運不單是為了滿足投資人的心願,他認為品牌價值不能只用狹窄的數字來定義。最後奉勸保守派股東趕緊賣掉手中的股票,另投資其他公司。超狂發言讓保守派人士陸續發起抵制星巴克商品的行動。

不過,被喻為「壓垮駱駝的最後一根稻草」事件,是今年1月舒茲宣布,他反對川普的旅行禁令,未來星巴克將優先僱用一萬名難民作為員工。然而,當時百萬美國人正處於失業狀態,舒茲的舉動引發了消費者的反擊。不僅如此,舒茲把美國民眾拉到白人與種族歧視的危機中,連過去的支持者都被惹怒了。連金融分析師搖頭說,現在整個星巴克都變成了舒茲的政治舞台。

當時舒茲表示,僱用難民是基於「人性的同情心」。不過諷刺的是,2011年歐巴馬提出的伊拉克難民禁令時,舒茲卻沒有任何反對的發言,顯示出舒茲的「政治正確」是多麼的嚴重。舒茲的雙重標準還被媒體譏諷為「鱷魚的眼淚」(意即假同情)。

節節敗退的股價,迫使舒茲卸下執行長身份。外傳西雅圖總部有意重新整頓品牌策略,希望能挽回保守派人士的心。從星巴克的例子可以看到,把政治正確當成商業籌碼不一定是萬靈丹。(艾以琳、謝婷婷/綜合外電報導)

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